平面广告计划，确定平面广告创意之后，便进入平面广告的设计阶段。如何设计出色的平面广告作品，直接影响着平面广告效果。因此，充分掌握平面广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀平面广告作品的基本要素。

平面广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括平面广告标题、平面广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括平面广告构思、平面广告形象及衬托要素等。平面广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的平面广告作品。在平面广告设计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调平面广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调平面广告的语言文字的表现。

1.平面广告主题

平面广告主题是平面广告的灵魂，它决定着平面广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出平面广告主题，能使消费者接触平面广告后就理解平面广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定平面广告主题，必须要突出和体现平面广告战略决策，集中反映平面广告信息个性，并适合消费者的心理。平面广告主题在平面广告作品中大多以标题的形式出现。平面广告标题是表现平面广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少平面广告的标题是有平面广告设计师来确定的。由于设计者对平面广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个平面广告画面的协调统一能力较强，是标题与平面广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的平面广告诉求效果。

2.平面广告构思
平面广告构思是对平面广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的平面广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的平面广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱平面广告效果。平面广告构思不是凭空想象出来的，平面广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的平面广告作品的产生。
3.平面广告正文

平面广告正文是平面广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的平面广告，人们就无法明白平面广告在宣传什么。平面广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现平面广告主题，与主题无关的文字都应该删除。平面广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的平面广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，激发其欲望，促成购买行动的实现，否则就难以达到平面广告宣传的目的。因此，如何用精练准确、通俗易懂的语言文字来表达平面广告主题是，平面广告设计者必须具备的基本功。

4.平面广告形象
形象是展示平面广告主题的有效方法，是提高视觉效果的重要手段。即使抽象化的平面广告，也要尽量运用形象化的语言进行描绘，使抽象的语言具有形象的质感，发挥人们的联想，增强印象和信任感。平面广告形象中的插图在大多数平面广告作品中比文案占据更多的位置，在促销商品方面与文案有着同样的作用，有时甚至比文案更重要。因此，设计者笔下的平面广告形象的优劣，对于一件平面广告作品来说是决定其成败的极其重要的因素之一，决不能掉以轻心。
5.衬托要素
这是表现平面广告主题的一种方法。一则好的平面广告为了突出主题，往往还要利用各种衬托要素来表现平面广告，以整体形象来突出主题，强化平面广告感染力，使死物变成活物，静寂变成热闹，孤立变成完整，从而提高平面广告的注意度、理解度和记忆度。当然，衬托要素只能服从于表现主题的需要，不能强调过喧宾夺主而转移了消费者的视线。
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